"Generalmente confiamos demasiado en nuestras opiniones y en nuestras impresiones y juicios." ~ Daniel Kahneman
El efecto ancla es uno de los fenómenos más sólidamente probados en el mundo de la psicología experimental. Daniel Kahneman y Amos Tversky realizaron un buen número de experimentos, cuyas conclusiones puedes encontrar en el libro Pensar rápido, pensar despacio.
Se trata de un sesgo cognitivo que se produce cuando tenemos en consideración un valor particular de una cantidad desconocida antes de estimar esa cantidad. El valor que hemos considerado o se nos ha presentado con anterioridad condiciona fuertemente la estimación que vamos a realizar, que siempre va a estar relativamente cerca de ese valor previo, que recibe el nombre de ancla.
Una vez que se ha establecido el anclaje, evaluamos si es alto o bajo y ajustamos nuestra estimación ante esa cantidad. Este proceso mental termina pronto, porque no estamos seguros de la cantidad real, de modo que nuestra estimación no suele quedar muy lejos del ancla.
Tenemos una enorme tendencia a utilizar los pequeños trozos de información que nos ofrecen para desencadenar decisiones y estimaciones.
Por ejemplo, si alguien te pregunta si Gandhi tenía más de ciento cuatro años cuando murió y luego te pregunta qué edad crees que tenía Gandhi cuando murió, harás una estimación mucho más alta que si te hubieran preguntado primero si Gandhi tenía más de cuarenta y cuatro años cuando murió.
De la misma manera, cuando haces una estimación del precio de algo, estás influido por el precio que te piden. Aunque creas que eres de los que no se dejan influir, una casa te parecerá más valiosa si tiene establecido un precio alto que si tiene establecido un precio bajo. Seguro que, en el mundo online, estás harto de ver imágemes como ésta:
Los efectos del anclaje se utilizan de manera habitual y bastante eficaz en el marketing. El vendedor siempre hace el primer movimiento fijando el precio de cotización de un producto o servicio, con lo que gana ventaja en la negociación, ya que tu estimación del valor del producto se acercará inconscientemente a ese precio. A partir de ahí, un descuento o una oferta mucho mejor si compras ya, hará que no puedas resistirte aunque el producto siga siendo caro.
Este efecto es tan fuerte que llega hasta unos límites que rozan lo absurdo. De hecho, tu juicio quedará seriamente influido por cualquier número, aunque éste no sea informativo ni tenga ninguna relación con la cantidad que estás estimando. En un inquietante experimento, se les preguntaba a un buen número de jueces que establecieran una pena de prisión para una mujer que había realizado un robo. Antes de contestar se echaban sobre la mesa unos dados que estaban trucados para que el resultado fuese un 3 o un 9. Los jueces a los que les había salido un 9 propusieron una sentencia de 8 meses de prisión, de media. La sentencia media de los jueces a los que les había salido un 3 fue de 5 meses de prisión.
¿Cómo evitar este sesgo? Es francamente difícil, sino imposible. En el caso de una negociación, has de centrarte en la cantidad mínima que el oponente aceptaría, o en lo que supondría para el oponente no llegar a un acuerdo. En el resto de situaciones, serás consciente del ancla y creerás que por ello no te afecta, pero te estarás engañando.
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